近日，大S离世一年多后，其生前代言的广告仍在正常投放，引发全网热议。
有人说，这是温情纪念，让她美好的身影留在人间；也有人质疑，这是借逝者流量牟利，模糊了“缅怀”与“消费”的边界。
这场争议，并非简单的“对与错”，而是涉及法律边界、商业伦理与世俗情感的复杂命题。
01
法理的边界
公众人物离世后，其生前积累的个人形象、商业价值与社会影响力，其实并不会立刻消散，反而会成为商业市场与舆论场共同关注的焦点。
很多人会有疑问：明星不在了，他生前签的代言合约还有效吗？品牌继续使用他的肖像、姓名，算不算侵权？其实，我国法律早已对此作出了清晰界定。根据《民法典》第九百九十四条规定，死者的姓名、肖像、名誉、荣誉、隐私等人格利益受法律保护，其近亲属有权依法维护这些权益，也有权决定这些权益的使用方式。
另外，商业合约基于“人身依附性”原则，在没有特别约定的情况下，一旦艺人离世，合约会自动终止；但如果合约中明确有“身故后，品牌可继续使用其已拍摄素材至合约期满”等内容，且获得家属同意，那么品牌的使用就是合法合规的。
这里需要明确一个前提，合法的核心是“家属授权+合约约定”，二者缺一不可。法律的底线，是为了保护逝者的权益，也为家属与品牌的处置提供了明确的指引，它不强制“必须撤下”，也不允许“肆意使用”，而是将选择权交给其最亲近的人，同时规范商业行为的边界。这既是对逝者的尊重，也是对家属情感的体谅。
02
不同的选择
在此次事件中，因大S生前签订的是长期合约，家属与品牌协商后选择协约期满终止。家属的初衷是“纪念”，希望通过广告，留住逝者最美好的形象，以此寄托哀思。而品牌也表示，除了履行合约，也是出于对艺人的尊重，以及对双方长期合作情谊的珍惜。
既然法律允许，家属又同意，为何公众会不买账呢？究其原因在于“纪念”与“消费”的边界模糊。
当前，公众对于名人逝者的商业开发，普遍持保守且敏感的态度，认为逝者形象应更多用于纪念，而非商业牟利。尤其是在此次争议事件中，品牌方与家属仅聚焦于合约履行，没有提前规划逝者商业价值的延续方案，也缺乏对公众情感前置考虑，没有及时进行舆论引导与沟通，只在事后被动回应，导致陷入“利益至上”的负面舆论旋涡。
明星离世后，公众的情绪多为哀悼和怀念，此时继续投放商业广告，很容易被解读为“消费逝者”，既损害品牌口碑，也显得不够人性化，而通常终止合约则更符合大众对“尊重逝者”的世俗期待。
2023年李玟离世后，其生前代言的珠宝、美妆等品牌，第一时间撤下了所有广告素材，终止合约并发布哀悼声明，没有任何拖延。这类做法的核心逻辑是商业利益永远让位于对生命的尊重，再大的商业价值，也不及逝者的体面重要。这样做，不仅守住了商业伦理的底线，也传递了对逝者的温情。
03
商业也可以有温度
如果“合约延续”易生争议，“立即终止”过于绝对，那有没有一种兼顾温情与伦理的更优方案呢？
篮球明星科比离世后的商业运作可提供一些借鉴。
科比去世后，其遗孀瓦妮莎迅速组建专业的运营团队，第一时间完成核心商标、肖像权、版权的注册与保护，接管科比生前创立的商业公司与投资资产；与耐克等核心合作方续签长期合作协议，并将所得收入全部捐赠给MambaMambacita体育基金会；围绕“曼巴精神”打造全新的精神文化IP，同步推进体育培训、公益慈善、周边授权……
科比身后的商业运作，已经并非单纯的商业促销，是由专业团队主导的主动式IP系统化再造。这一模式下，商业行为的起点不再是单纯的合约延续，而是将科比从篮球明星，重塑为代表坚韧、拼搏、自律的精神符号，通过主动的品牌合作、价值赋能，实现商业价值与精神价值的双重升华。
这一系列操作，既满足了家属“纪念逝者”的意愿，也让品牌实现了“致敬”的诉求，同时获得公众的理解与支持，使商业利益、家属权益、公众情感获得良好平衡，真正做到“温情不越界，纪念不消费，最终收获了普遍的舆论认可。
在传统认知里，身后事，从来不是小事，尤其对于明星等公众人物而言，承载的内容会更多。如何平衡商业变现与伦理底线，挖掘名人符号的深层价值而非浅层消耗，构建规范化、人性化的名人遗产商业运作体系，是需要持续思考的课题。
生命终有落幕，但那些美好与温暖，值得被铭记，愿每一份纪念都能有温度，又不越界。
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